In Teil I seiner zweiteiligen Beitragsreihe beschreibt Fabian Engeln von for​you​and​your​cus​tom​ers, was erfolgreiches Search- & Merchandising im E-Commerce auszeichnet. In den vergangenen Jahren hat der Multichannel Consultant aus München europaweit Unternehmen bei der Umsetzung zahlreicher E-Commerce-Projekte unterstützt, den Mehrwert einer Search & Merchandising Funktion für das eigene Business zu nutzen. Dieses Know-how und seine Expertise bietet er nun auch Unternehmen in Australien an.

In der Praxis hat sich gezeigt: Um im Bereich Search & Merchandising erfolgreich zu sein, sollten Onlineretailer bestimmte Funktionalitäten und Prozesse beherrschen. Ein wichtiger Bestandteil ist die Suchfunktion im Onlineshop und die Art und Weise, wie Produkte dem Kunden dort präsentiert werden. Im Folgenden nehmen wir eine Persona namens Sophie, die sich aktiv mit dem Kauf einer Kaffeemaschine auseinandersetzt und beleuchten dabei vier wichtige Grundpfeiler für erfolgreiches Search & Merchandising näher.

Hilfreiches Suggest


Sobald Sophie in der Suchbox zu schreiben beginnt, erwartet sie relevante Vorschläge in einem Flyout-Menü. Sie lässt sich gerne von einer Vielfalt an Suggest-Typen wie Suchvorschlägen, Produkten, Kategorien und Content inspirieren. Vorschläge bei falschgeschriebenen Wörtern bieten Sophie einen zusätzlichen Nutzen. Ein Beispiel der Suggest Vielfalt ist zu sehen auf Bakker.com.

Effiziente Suchfunktion

Wenn Sophie im Onlineshop eines Anbieters nach einem Produkt – über die vorhandene Produktnummer – oder auch per Schlagwort wie „Kaffeemaschine“ sucht, dann sollten ihr Sportscheck unterstützt bei komplexen Suchennur die exakt damit übereinstimmenden Produkte angezeigt werden.

Darüber hinaus sollten Unternehmen auch fehlerhafte Anfragen ermöglichen, indem bei einer Suche nach „Kafemaschine“ dieselben Treffer wie bei einer korrekten Schreibweise angezeigt werden. Außerdem erwartet Sophie von einem Onlinehändler auch eine relevante Produktauswahl bei der Suche nach spezifischeren Beschreibungen wie „für alle Tassen und Gläser geeignet“. Sucht sie nach unabhängigen Begriffen, zum Beispiel „Kaffeemaschine, Teemaschine“, möchte sie auch dazu passende Ergebnisse für die individuellen Begriffe präsentiert bekommen. So kann sie selbst entscheiden, mit welcher Produktliste sie ihren Evaluationsprozess anschließend fortsetzt. Sportscheck.com setzt diese Möglichkeit effizient um, in dem sie zwei Produktlisten bei einer solchen Suche anzeigen.

Durchdachte Produktlisten und Navigationsmöglichkeiten

Die Produktliste sollte die wichtigsten Informationen für Sophies weitere Suche enthalten, darf aber nicht überfrachtet sein. Meine Erfahrung hatgezeigt: Potenzielle Kunden erwarten in ihrem Suchprozess in erster Linie Angaben über Verfügbarkeit, Preis, Aktions-Badges, Produkttitel und eine ansprechende Produktbebilderung.

In unserem Beispiel erwartet Sophie die relevantesten Produkte in den oberen Produktslots. Diese Erwartungshaltung können Unternehmen mit Ranking-Regeln, basierend auf einer Kombination aus Marketinginformationen, kommerziellen Daten, Verhaltensdaten und logistischen Informationen erfüllen. Beispielsweise beinhalten kommerzielle Daten die Anzahl der Produktaufrufe, Klicks, Add-to-Baskets, Verkäufe und Click-Through-Raten pro Produkt. Wenn Sophie entsprechende Filtermöglichkeiten anwendet, wünscht sie sich nützliche, verständliche und auch visuell ansprechende Ergebnisse zu sehen, um intuitiv weiter zu navigieren. Dementsprechend können Unternehmen die Such-Journey für Kunden wie Sophie mit Slidern oder Farb-Icons im Farbfilter optisch ansprechender gestalten. Ein Beispiel ist Otto.de, die eine ausgewogene Mischung an Produktdetails auf der Produktliste, sowie für die Produkte relevante Filter anzeigen. Mit ihrem breiten Prouktsortiment haben sie es geschafft, die Produktliste so spezifisch wie möglich für den Nutzerkontext zu machen. In dem Fall ist es eine Suche nach „Waschmaschine“.

Relevante Produktempfehlungen

Kampagnen können für Sophie weitere hilfreiche Produktzugänge darstellen. Diese werden zum Beispiel in Form von Produkt-Slidern auf Seiten wie Homepage, Produktlisten, Detailseiten und Warenkorb angezeigt. Abhängig vom Seitentyp sollten Unternehmen die Algorithmen für das Anzeigen von Produkten adäquat konfigurieren. Denn Sophie lässt sich möglicherweise auch auf der Homepage gerne von Bestsellern oder Sales-Artikeln inspirieren.

Ebenso haben Praxistests ergeben, dass potenzielle Käufer wie Sophie auf Detailseiten ausverkaufter Produkte angebotene Produktalternativen häufig als sehr hilfreich empfinden. Ein Beispiel für gute Produktempfehlungen zeigt Zalando.de, die auf ihren Produktdetailseiten sowohl Alternativen, als auch passende Produkte als Outfit anzeigen.

Um die genannten Funktionalitäten bieten zu können, bedarf es eines kontinuierlichen Optimierungsprozesses innerhalb eines Unternehmens. Unternehmen sollten tracken, wenn Benutzer wie Sophie in ihrem Onlineshop nach einem Produkt suchen und keine Ergebnisse angezeigt bekommen. Außerdem ist es wichtig, einen Überblick über die Lieblings-Suchbegriffe von Sophie zu erhalten. Unternehmen sollten regelmäßig ihr Analytics-System überprüfen und diese Insights zur Optimierung nutzen. Quick-Wins können durch die Konfiguration von Ergebnismodifikationen, Synonymen und Redirects erzielt werden. Des Weiteren ist eine enge Zusammenarbeit zwischen den Teams, zum Beispiel dem Online-Produktmanagement, notwendig. Dadurch kann der Produktkatalog, basierend auf Sophies Feedback, optimiert werden. Eine regelmäßige Überwachung von relevanten Such-KPIs unterstützt diese Prozesse. Eine Umsetzung ist häufig dann erfolgreich, wenn fähige Cloud-Lösungen im Bereich Suche wie beispielsweise Attraqt Fredhopper genutzt werden, da dadurch die Beeinflussung der Business-Regeln über ein übersichtliches Interface vereinfacht wird.

Aus meiner gesammelten Erfahrung im E-Commerce kann man schlussfolgern: Erst wenn die beschriebenen Grundpfeiler implementiert wurden, haben Unternehmen einen Standard für ein erfolgreiches Search & Merchandising erreicht und können potenzielle Kunden wie Sophie letztlich auch als Kunden gewinnen.

Im meinem zweiten Beitrag thematisiere ich die Frage: Was könnte Sophie in Zeiten der immer schneller fortschreitenden Digitalisierung und immer kürzeren technologischen Entwicklungszyklen zukünftig im Bereich Search & Merchandising begeistern? Innovative Technologien eröffnen zusätzliche Möglichkeiten potenzielle Kunden wie sie in bestehenden Kanälen anzusprechen oder neue Kanäle anzubieten. 

Über die foryouandyourcustomers GmbH

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